前言 随着环境问题严峻的趋势发展，现在人们越来越看重低碳生活，因此，手绢将会越来越被人们接受，并且可能会取代纸巾的存在。手绢原本就是传统的贴身必需品，虽然已有很长一段时间被纸巾所取代，但是手绢并没有因此就此埋没，在欧洲很多地方，手绢是一种身份的象征。如今的手绢除实惠受用之外，还不愧是服装的精美装饰。不论男女，许多人把手绢放在胸前的衣袋里作为点缀。这样，除了领带，手绢便成为笔挺西装的再好不过的饰物了。
这次作为策划新产品主角的手绢，主要是通过改进手绢的包装、外观、品牌和质量等方面，并通过广告等方式实现消费者重新拾起手绢的想法。本次新产品的策划包括策划背景、环境分析、STP 分析、产品策划、渠道策略和广告策略等方面。
一、新产品策划背景 很多年前，手帕在我们的生活中可扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那可是相当时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了许多人。！
（一）手绢的历史文化背景 在欧洲，手绢源于中世纪，最初作为荣誉和地位的象征，因此受到推崇，在各种社交场所，是达官显贵们必带的物品。到了 18 世纪，手绢进入了男人们的袖筒中。至此，手绢的华贵才逐渐销声匿迹。在我国先秦时已有“巾”，至东汉，“巾”的一种演变为手帕。1959 年在新疆挖掘的东汉古墓中发现了蓝白印花手帕。汉乐府长篇叙事诗《孔雀东南飞》中有“阿女默无声，手巾掩口啼”之句，此处的“手巾”其实就是擦眼泪的手帕。
在中国，手帕的用途主要是擦手、拭汗、擤鼻涕、包裹小物件、作女子的装饰品和定情物等。自明朝起，结为好姐妹的女子被称为“手帕姐妹”。在欧洲，手帕用途也大同小异。作为爱情的信物，这是古今中外对手帕的共识。
（二）手绢的现状和市场概况 1、现状 和胸袋丝帕不同，手帕虽然不是饰品，但却是绅士不可少的随身卫生用品。更由于照顾女士的礼节需要，随身携带干净整洁的手帕，是绅士风度的体现。手帕的环保特性亦受到对社会附有强烈责任感的成熟人士的推崇，可减少使用餐巾纸等一次性用品消耗。目前在中国，使用手帕的人士除了少数年轻女性之外，男性一般以讲究生活品质的经理人、企业家、独立职业人居多。就像真正的西餐厅不使用餐巾纸只使用布质餐巾一样，在讲究生活品质的欧美上层社会，一次性的纸制品都是被拒绝的。
2、市场概况 现在国内手帕生产厂家数目剧减，为数不多的坚持者基本靠外销得以生存，而且普遍不再专做手帕，改向其他多种经营方向发展。在欧洲，手帕的使用普及程度较高。在亚洲，日本、韩国的手帕市场也不小，因为国家控制一次性的餐巾纸消费，手帕一直是人们日常生活必需品。据了解，目前一家印花手帕企业，一年可出口几百万条手
帕，95%以上是销往手帕使用非常普及的日本。国外手帕市场需求的稳定，除了手帕使用的文化传统，更大程度是因为环保意识的深入人心，以及“绿色”消费导向的确立。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。
二、环境分析 （一）宏观环境
第一，中国人口众多，普通手绢属于低价消费品，因此消费者有足够的经济能力进行购买。另外，国外有宽阔的手绢市场，作为出口产品，手绢将拥有一个更大的市场。第二，行业的生产水平和竞争力都还有很大空间，市场现有的手绢种类单一，缺乏新颖的特点，有待新的开发。第三，环境污染问题越来越严重，关系环保、低碳方面的产品更能受广大消费者接受，手绢如果能取代纸巾的市场地位，将会减少很多木材的消耗，会对坏境有很大的贡献。第四，社会文化环境对手绢市场有双面的影响，一方面，传统文化对手绢有正面的影响，手绢曾作为地位和举止端庄的象征，这比起不为人知的卫生新产品更能被接受。另一方面，现代快节奏的生活，很难改变。
（二）微观环境 首先除了企业内部的管理制度、员工素质等，制定严谨的销售渠道，通过营销渠道的优化实现新手绢在市场上正常运转。市场的影响，概括的说，国内市场属于待挖掘新的机会，这个机会将会使得手绢重新卷土而来，即是手绢世界取代纸巾世界。国外市场是一个超大容积的市场，尽管市场任然存在部分强劲的竞争者，但是由于市场并不饱和，所以，新手绢的出世是朝着还空白的部分进军。另外，“低碳族”作为公众，推崇低碳、环保生活，更有利新产品的推广。
(三)SWOT 分析
三、STP 战略 （一）市场细分 1、人口因素：
根据年龄细分：儿童市场、青少年市场、成人市场、老年人市场 根据性别细分：男性市场、女性市场 根据收入细分：高档消费市场、普通消费市场、低档消费市场 2、心理因素 根据个性特点细分：淑女消费市场、绅士消费市场、 根据偏好细分：星座信仰消费市场、动画图案偏好消费市场、生肖偏爱消费市场等、民族风格刺绣消费市场、怀旧消费市场 3、收受益细分
礼品消费市场、日用消费品市场、收藏消费市场、情侣消费市场 （二）目标市场确定 针对基本空白的手绢市场状况，选择完全市场覆盖，即是无差异营销，把所有细分市场作为目标市场，争取成为国内最大的手绢生产制作商。
（三）手绢市场定位 1、潜在的竞争优势 在我国手绢几乎退出市场，手帕纸消耗巨大纺织协会，目前全国年均消费手绢已不足1 条。通过资料了解到 2010 年 14 日上午 9 点，有记者在舜网论坛发起“是否该重拾小手绢”的网上调查，截至 15 日下午 5 点共有 1700 人投票，其中 89%的参与者呼吁应该将小手绢重内部
类似“淘汰产品”，基本被纸巾淘汰的手绢，要重新拾回来，有很大的难度。
市场空缺大、环境问题促使消费者购买环保消费品、部分消费群体对手绢有特殊喜欢和偏爱。
新手绢设计更胜传统手绢，借助消费者复古心理，刮起新手绢世界。
没有营销经验、品牌知名度不够，新兴品牌难以快速占领市场。
W TO S
新捡起来。这表明了无限的潜在市场机会。另外，国内现有的手帕制造商，对手帕市场的细分单一，且定位基本为无差异市场定位，这些都使得现有的市场和潜在市场欲求不满。另外，儿童市场和青年市场的偏好将成为手绢市场的一大契机。针对这些情况，作为新产品出现在市场的手绢将会得到很好的发展。
2、目标市场初步定位——产品定位
分别通过产品差别化和形象差异化两个方面定位市场，采取创新定位的方式，根据偏好细分市场确定主要的目标市场。主题卖点应该是“情感”、“新奇”、两个元素。
情感：包括初恋、失恋、热恋、单相思等。所以针对这些赋予手帕不同的含义，让它代表不同的人群。在制作时可以在手帕上加入古典诗词、红豆、鸳鸯等浪漫元素 新奇：即根据当前受到人们追崇的热点制作，星座、生肖、儿童喜好的动画、在手绢上加入复古元素以增加怀旧效果等等。通过这些产品实现填补市场空位。
对于高中低档消费者，可以根据材料和表现的主题来进行区分制作。受益细分方面，也从制作工艺和手绢的特别元素等方面开展生产制作。礼品可以在装、档次和制作工艺方面下手笔。收藏品作为高档手绢的限量发行方式流入市场。在男女消费市场，在款式、颜色、图案分别区分。
四、产品策划 （一）产品构想 主营产品：手绢 产品特色：在传统手绢的基础上通过外观的制作工艺的增进，采用更多当前的流行元素进行制作，并在材料的采用和加工上改进，属于改进新产品。
品牌:Timeless(泰蒙尼斯) [Timeless 永恒的，泰蒙尼斯牌的手绢代表着永恒的爱，也代表着这个品牌的存在会超越时间的存在，见证人间可贵的感情]
（二）产品组合
产品线：礼品系列手绢、情侣系列手绢、星座系列手绢、生肖系列手绢、动画系列手绢、民族风格系列手绢、复古系列手绢等
产品项目：
礼品系列：生日礼物、节日礼物、周年纪念礼物等。
星座系列：白羊座、金牛座、处女座、巨蟹座、狮子座等。
生肖系列：兔、龙、蛇、马、羊、鸡等。
复古系列：宫廷风格等。
族系列：民族色彩刺绣等。
动画系列：hello kitty、樱桃小丸子、米老鼠、叮当猫等。
（三）包装策略 泰蒙尼斯手绢的包装策略采用再使用包装策略：纸制小包装袋、木质精致盒 子和金属盒。低档手绢采用简单的塑料组合装。使用材质较好的包装，一方面提高产品的档次，另一方面。可循环使用，环保又美观。
纸制包装盒
纸袋包装袋
金属包装盒
塑料袋包装
五、价格策略
1、定价目标 在竞争力不是很强劲的背景下，泰蒙尼斯一方面要快速占领市场，另一方面要树立好品牌形象。主要以获取合理利润为定价目标，避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的。
2、定价策略
对礼品、情侣等价格需求弹性小的手绢采取撇脂策略，采取特别的精装和高价，会受到消费者青睐。对普通消费的手绢，不能定价太低，会影响高档消费，也不能定价太高，因为作为普通消费品，价格需求弹性较大，因此采取满意定价策略。另外，通过心理定价的尾数定价，幸运数字定价，如 99 代表长久，88 代表发财、66 代表顺利，通过这些数字赋予产品更多一层的意义。
3、具体定价
档次 手绢市场
高档 中档 低档 礼品系列 99~999 29~99
情侣系列 99~999 29~99 9.9~29 星座系列 99~999 29~99 9.9~29 生肖系列 99~999 29~99 9.9~29 动画系列
29~99 2.9~29 民族风系列 99~999 29~99 9.9~29 复古风系列 99~999 29~99 2.9~29 限量发行 999 以上
老年市场
29~99
2.9~29 普通消费
29~99 2.9~29 六、分销渠道策略 泰蒙尼斯采用两种分销方式，直接销售和间接分销。通过复合式分销模式实现多种销售目标。
泰蒙尼斯生产西南地区总代东北地区总代省 级代理
省 级代理
华 南地 区总 代省 级代理
网 店直销 市 级 市 级华北地区总代西北地区总代东南地区总代省 级代理
省 级代理
电 话定 做直销
消费者
消费者 市 级省 级代理
市级 市 级 市 级
分销图
七、结束语 很多年前，手帕在我们的生活中扮演着“大”角色，无论老少男女，擦汗、抹嘴甚至装扮，都离不开它。上世纪七八十年代，女孩子用手帕在长发上扎个蝴蝶结作装饰，那是种时尚的。手帕甚至成为爱和希望的象征。当年曾在国内掀起热潮的日本电影《幸福的黄手帕》，那飘动的黄手帕讲述了一个动人的故事，打动了多少人！诚然，用纸巾还是用手帕，纯属个人喜好，然而，统计数据表明，我国年人均消费纸巾 1.74 千克，这意味着每年有 1000 万立方米的森林被砍掉。尽管洗手帕也要用宝贵的水资源，但比起树木的消耗，消耗可循环的水资源，这笔环保账还是划算多了。
今天手帕已成为韩剧中女人流泪时浪漫男人的奉献物。事实上，男用手帕蕴含的是藏不露的儒雅风范。手帕平时应随身携带，家中和办公室亦应常备。如遇身体不适情况请携带两条，保持一条干净手帕随身，以备不时之需。环保业内人士介绍，用纸巾虽然方便，但无节制的消费纸巾有三大害处：一是消耗大量木材资源，生产一吨纸巾需要砍伐 17 棵10 年以上树龄的大树；二是纸巾的一次性使用产生大量垃圾，造成环境污染；三是部分纸巾中含有荧光增白剂、氯等有害健康的化合物。为了环保和节约森林资源，“少用纸巾，多用手帕”已成世界潮流。
