*如何打造 +
爆款活动？ / 作者：卡卡
如何打造爆款裂变活动 一、确定裂变的目的 ............................................................. 1 二项目目标拆解 ................................................................. 2 三、 用户心流分析 ............................................................... 3 1 、 需要用户帮忙裂变活动，那么分享助力后用户可获亀十么？
................... 3 2 、 用户不愿意分享;刼，是否艇什么昵？
...................................... 4 3 、 如何解决用户心流问题 .................................................... 4 四、 裂变活动可能会出现的问题 .................................................... 5 五、 如何策划你的裂变活动呢？
................................................. 6 1 、 筛选裂变活帧法 .......................................................... 6 2 、 确定裂变助力的方式 ...................................................... 6 3 、 确定活动裂变玩法 ........................................................ 6 六、 ；刼效果预估 ............................................................... 7 七、 活动上线&修正 .............................................................. 7 八、 ；刼复盘 ................................................................... 8
裂变提研究用户増长的重要一环.起初，裂变活动只作为达成业务指标的一种 新的增长方式.裂变的活动效果显著，渐渐地大家将一些经典的裂变玩法模板 化，并形成固定的栏目，持续为业务增长发力. 很多活动运营做梦都想打造一款爆款活动，获得"名"与-利”.本章将以最近准备做的/」\程厚裂变 案例为例，为大家拆解一个裂变活动从思考到策划到最终上线的全过程.开篇前有必要说明 下，由于裂变形式和模式的复杂性，并不逕企业都有必要自行研发一套裂变玩法.各司人员轉 要提前做好评估，以免造成资源的浪费. 一、 确走裂变的目的 裂变活动即病毒营销，最大的目的是要完成业务指标，这个指标可以矍品牌曝光度、新増用户 蚤、用户下单率等.因此，在做活动裂变时先确定想要达成的指标.比如领导给我下达的指标 翅，在 f 星期内给/」僱序拉新 10000 人，那么我后续所有的活动策划和推广都围绕这个目标 展开蹴 二、 项目目标拆解 明确目标后，切忌直接拍脑袋确定活动玩法或活动执行方面的内容.要的超将活动 目标拆解.这里介绍一种目标拆解的方一一杈法.树杈法最大的好处就整，层层拆解，把 目标拆分得很细，整个目标清晰可见，知道每 T 具体需要做什么・最后只要子目标完成了， 大目标也就完成了.
増长有 3 种常用方式，黏着型増长、付费型増长、病毒型增长.如下边树杈图，長笔者负责的 /」龍序能用或者可拓展使用的渠道.这里也是按以上 3 种方式拆分，只垦定义稍有不同.（备 注：由于 appB 固定的引流入口，故为了方便统计，将 app 入口定义成自然新増.
拆解目标后，可先对每个渠道可能带来的新増做简单的数据测算和预估.由于本篇主要讨论裂 变的思路，故先假设不采用活动增长方式的话，以目前所有渠遒数据来看，能増加多少新用 户. 增长方式 日新增矍 活动天数 总愛预估 自然増长 现有用户増长 30 7 210 APP 入口 350 7 2450 渠道增长 社群换星 30 7 210
小程序换呈 10 7 70
新渠道入口 30 7 210 活动增长 线下活动 0 7 0
线上裂变活动 0 7 0 总计
3150 新增缺口
6850
拆解数据的目的，超为了提前心里有数，活动霜要达成什么效果，可往哪些方向推广或拓展， 缺口暹什么，怎么解决.根据表格数据估算，假如不做裂变活动，新增銭口 6850 人，根本无 法完成领导下达的 KPI 指标. 很多运营得出这个结论，以为已经找到了完成指标的钥匙，急着投入策划.但其实下坯仍然 先不着急制宦活动方式和玩法，因为还有一个决定裂变活动成败的关键因素一用户.用户心 流决定他超否愿意参与你的活动，决定他是否是否愿意为你分享裂变，决定你这个活动成功与 否，所以对用户心流的分析不可跨越.
三、用户心流分析 以前觉得只要活动主题确定得好，即使最后用户不愿意参与或者不愿意分享活动，都耀因为本 身可用的推广渠道太少”活动渲盖面挟窄才导致整体活动的失敗. 很多运营曾经都跟我一样”有过这种认知上的偏差，从而导致做活动时都是直接头脑风暴然后 拍脑袋决定活动细节和活动执行层面的事情，并未没仔细思考过用户心流特征.因此这次特意 站在用户角度思考了以下几个问题：
1 、需要用户帮忙裂变活动，那么分享助力后用户可获得什么？ 用户参与活动都墨奔着暂利"可图的，而这个利益点暹什么至关重要.它可以是：
① 价值很大的礼品或现金红包，且助力后用户必得该奖励. ② 分享的助力海报超 1 得用户拿去炫耀的.比如分享一双 AJ 的球鞋助力海报和分享一个电饭 煲的助力海报，虽然都畏抽奖，但蹩礼品遷 AJ 球鞋会让用户觉得这品位很高，将活动分享出 去很有面子. ③ 分享后能让用户获得干货.比如行业资料、案例分析、内测邀请码„„„„„„ ④ 輙得其删好.比如身份地位体现等 2 、用户不愿意分享活动，是否存在什么顾虑? 用户不愿意分享肯定超有原因的：
① 面子问题：用户打心里觉得转发或者邀请好友参与抽奖活动很 low, 而且礼品价值还不大， 即使木為价值很大，也不想在朋友圈中被贴上"羊毛党踌羊毛"这样的标签，这跟本身人设不相 符. ② 心理层面问题：用户之前参与了很多类似的裂变活动都没中过奖，怕又被套路，最后反而帮 官方拉新推广，觉得自己亏大了.
③ 私心问题：用户会觉得拉更多的人进来，自己的中奖概率反而被拉低了，所以更愿意藏着掖 着. 3 、如何解决用户心流问题 用户心流，需要站在用户角度思考问题，并有同理心.同理心怎么蝕达呢？ ① 精神激励法：可借鉴网易 H5 活动玩法，活动内容或主题很走心，直击用户心流.比如最近 很火的人生 100 件要完成的事儿.那么我们也可以借助疫情热点，设计一个类似“疫情结束 后，你最想做的 100 件事儿！"的活动.这种活动既贴合热点又正好击中用户心里想表达的情 感，让他们觉得终于有人懂他并在乎他的感受了. ② 販卖焦虔法：为什么现在在线教商培 VI 越来越吃香，因为企业给你营造一种不学习就要被时 代淘汰的迫切感，贩卖你的知识焦虑. ③ 思想认同法：利用大家的爱国情怀等，激发用户的同理心.比如之前人民日报发起的"为阿 中哥打 call「 4 亿红旗手”等. ④ 参与感.参与感很重要，让用户觉得假如我转发了活动，军功章上有我的 T5・ 四、裂变活动可能会出现的问题 在活动上线前，範要预判所有可能出现的情况，降｛氐出错的概率.比如一个裂变活动上线前， 敬讓思考以下问题：
① 活动仍然仅在现有渠遒/社群里开启助力和分享”无法进一^达到扩散的目的. ② 活动参与者仍然果原来的羊毛党/黑产用户，活动礼品被他们踌走. ③ 裂变的风控问题. ④ 假如病毒营销效果好，带宽问题如何保证？
⑤ 其他更多问题. 五、如何策划你的裂变活动呢？ 1 、 筛选裂变活动玩法 关于裂变，最好逕使用一些经典的裂变玩法.何为经典玩法？经典玩法的意思就是你苜妈都会 玩的玩法就Jg 经典玩法，这些玩法不需要官方额外说明活动规则，只要用户逬去活动页，就自 然而然地都知道怎么玩，这就矍经久不衰的活动玩法. 经典玩法有哪些呢？比如砍价、夹娃娃、套圈喙 堆积木.点赞助力......（最近拼多多出了一 种新玩法，美其名日抢员工内购价，其实就是变相的的裂变转发・）
2 、 确定裂变助力的方式 ①活动明确助力的人数上一类似组队，邀请确定数员的用户一起组队瓜分，比如邀请 5 顷友. ②活动不设煮助力的人数上限一似砍价活动，邀请的人趣多，能成功砍到礼品的概率就 越大. 3 、确定活动裂变玩法 结合前面活动目标、用户心流.活动可能存在的问题等多个维度，最后才开始制定可行性的裂 变玩法方秦.比如我这次就用砍价的玩法等.
六、活动效果预估 对活动的效果预估，其实就長对流量的预估.流量估算出来，大致能确宦一^活动最终上线的 效果，不用非得等到活动上线了才后知后觉.在这个环节，你能提前评估该活动方案矍否可 行，超否值得进一开发，有没有价值之类的. 效果预估可以简单的像下面表搭这种罗列所有数据，就算每个层级的转化率.另外提醒各位统 计数据的童鞋，切记被数据欺骗，数据本身的绝对值没有价值，转化率才有价值.为什么呢？ 很多运营看到活动数据很高就很得意忘形，觉得活动效果很好，但这有可能只整个虔荣的数 据，所以一定要关注转瞬和涨幅. 数据考核项 PV UV 转化 备注 活动页面数据
活动鑒与数
转发数（推荐数）
活动总成本
人均活动成本
七、活动上线&修正 这部分内容比较字面意思，活动上线后，按部就班地推广宣传”时刻关注各项活动数据，推广 中遇到啥问题就修正啥问题，争取活动期间达到最大效果.由于各公司、各架构、各活动的具 体情况都不同，上线后遇到的问题形形色色，隔要具体问题具体分析，故这里就不展开详细阐 述，大家记住这个阶段主要动作就整"紧盯"，减少出错的概率. 八、活动复盘 活动复盘很萤要，每一次活动复盘都超为下一次积累经验和知识.当然，活动复盘并不仅仅只 是总结活动
的数据表现，整个项目过程中的经验总结也很重要，以免后续做活动車蹈渲辙.活 动复盘这块后续会单独专项讲述”这里也不展开阐述. 虽然，做到上述知识点，也并不能保证你就能打造出一^爆款活动，但逕学习这些底层的方法 论能让你离打造爆款活动更近”少走弯路. "卡卡的产品札记"公众号原创文章未经同意，不可转载.欢迎大家关注，一起探讨更多产品运 营的相关技能和有趣的玩法吧.
