零售的本质与未来
主持人：陈永伟
〔编者按〕 近年来，随着技术的发展，零售逐步进入了一个新时代。为了在新时代获得零售业的主导权，各大商业巨头纷纷提出对未来零售业的发展设想——阿里巴巴提出了“新零售”、腾讯提出了“智慧零售”，京东则提出了“无界零售”。
尽管零售的具体形式在变，但其本质却是相对稳定的。理解了零售的本质，就能在纷繁复杂的现实中看清零售发展的趋势。为了帮助读者理解零售的本质，洞悉未来零售发展的方向，《东北财经大学学报》编辑部特组织来自学界和业界的五位专家进行了一次笔谈，从各自研究出发，对零售的本质及其发展趋势进行了多角度的解读。
陈永伟认为零售的本质是一种多产品的产出活动，其产品不止是商品本身，还包括在整个销售过程中提供的服务。零售业态的差别其实就是服务组合的差别，而零售的演变则是服务组合的变化，未来零售的竞争将会是不同服务组合间的竞争。李晓华提出了新零售发展中可能面临的两个问题——“数据悖论”和“长尾悖论”。数据悖论指新零售推广过程中所依赖的数据资源主要取自于线上，但随着线下零售的成长，这部分数据的作用将会逐步减弱。长尾悖论指随着线下零售逐渐推进，原本被线上销售解决的“长尾”问题又会出现。郝建彬对阿里巴巴提出的“新零售”战略进行了全景式的介绍。新零售是以消费者体验为中心的、数据驱动的消费新业态，这种新业态的产生是技术变革、国内外经济形势变化等多方面因素共同作用的结果。徐思彦对驱动零售发展的三个决定因素进行了分析，阐述了科技化对于驱动零售变革所可能起到的作用。赵令伊分析认为微信小程序由于切中用户的“痛点”，已经成为了重要的流量转化器。小程序对于争夺消费者、形成商业生态等都有十分关键的作用，因而其价值也是巨大的。
〔关键词〕 新零售;服务;成本转移;大数据;长尾理论;智慧零售;微信小程序
中图分类号： F724.6;F721 文献标识码： A文章编号： 1008-4096（2018）06-0011-18
近年来，无论是国内国外、线上线下，各大商业巨头纷纷开始合纵连横、挺进零售业。在国内，2016年10月，马云最早在“阿里云栖大会”上提出了“新零售”的概念，随后腾讯和京东也分别提出了“智慧零售”和“无界零售”。而在国外，亚马逊、沃尔玛等知名企业也开始了对新的零售解決方案的探索。一时之间，零售成为了商业界的最热词汇。
究竟零售的未来会是怎么样的？现有的各种零售解决方案中，哪一种更能够代表零售发展的趋势？要明白这点，就必须对零售的本质，以及其发展历史有较为清楚的了解。
零售在本质上是一个多产品的生产过程，其产品包括商品本身，以及附着在商品销售过程中的各种服务。零售业的发展其实是各种服务组合的演化，而不同零售业态的差异本质上就是各种服务组合的差别。目前，零售业态正在趋向多元化，不同的服务组合将在未来展开激烈竞争。
一、零售本质上是一种多产品的产出活动
从词源上看，“零售”（retail）一词来自于法语动词“切碎（retailler）”，顾名思义，其本意就是大批量买入商品，然后拆开售卖给消费者的过程。最初，零售仅仅指将货物卖给消费者的这个过程本身，但后来人们逐渐将服务的提供也归入了零售的范畴。现在，零售通常被用来表示“将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人进行非商业性使用的过程中涉及到的一切活动” [1] 。
根据这一定义，零售其实是一个多产品的生产过程。其产品包括两类：销售的商品本身、附着在商品销售过程中的各种服务。零售商提供这些服务的目的，是为了减少消费者在购买过程中面临的交易成本，从而促进商品的销售。
消费者在进行购买活动时，会面临多种多样的交易成本。Betancourt [2] 曾经对这些交易成本进行过归纳：（1）时间成本，包括往返于零售点的时间、在零售点内外等候的时间及花费在计划购买活动上的时间等机会成本。（2）运输成本，包括往返零售点、运输商品所需要的成本。（3）调整成本，指的是由于消费者不能按照要求的时间或数量购买特定商品所引起的成本，包括重新检索所需商品的信息时所产生的成本，以及更改所需商品组合所导致的费用增加或效用降低等。（4）心理成本，指的是零售环境中那些令人不快的特征（如单调乏味、焦虑难忍或沟通不畅）所引发的成本。（5）存储成本，指的是批量购买商品后进行存储所需要的成本。（6）信息成本，指的是获取商品信息所需要投入的成本。
零售商可以通过提供服务，来减少以上六类成本。根据Betancourt [2] 的定义，零售商提供的成本包括如下五 种：（1）环 境服务，这类服务主要是通过对良好购物氛围的营造，从而减少消费者在购物时的心理成本。（2）品类服务，这类服务包括对提供商品的广度（商品种类多少）和深度（同一类商品的品牌多少）的安排，主要被用于降低消费者的调整成本。
在现实中，超市和百货商场对于商品的广度更为重视，而专业商店则更重视商品的深度。 （3）可及性服务，这类服务是为了让消费者可以更容易地购买到商品，影响到消费者的时间成本和运输成本。在传统上，零售商主要是通过在离消费者更近的地方开设更多的门店来增加可及性，而近年来网购的兴起事实上也达到了类似的效果。（4）交付服务，这类服务主要是为了保证消费者可以更好地按照时间、按照要求获得所需要的商品。这类服务可以影响到消费者的时间成本、调整成本、存储成本等多项成本。（5）信息服务，这类服务包括提供商品的属性、品类、价格、销售点等信息，可以用来减少消费者的信息成本。
零售商通过提供上述服务，可以让消费者的购物成本得以降低，但与此同时，其自身负担的成本则会提高。从这个意义上讲，零售商提供服务的过程就是一个“功能转移”或“成本转移”的过程，也就是由零售商来承担本应由消费者完成的功能，并将相应的成本转移到自己身上。
在任何一种零售业态中，都包含上述服务中的某一种或几种。换言之，零售提供的并不是商品，而是包含了商品和服务的多产品产出过程。当然，对于不同的零售业态而言，其提供的服务是不一样的，而零售服务的差异其实也是造就零售业态差异的根本原因。
與任何多产品生产者的生产决策一样，零售商在选择服务种类、服务强度时，将主要考虑服务的边际成本和边际收益。这里，服务的边际成本主要取决于技术状况。例如，当互联网不发达时，提供信息服务的成本是很高的，而在互联网普及后，这项服务的边际成本甚至趋近于0。服务的边际成本取决于销量对服务的弹性，即在边际上增加一单位服务可以导致的销量增加幅度。如果消费者对某项服务很重视，则商品销量对该项服务的弹性就会很大，略微增加一些服务就会让销量大幅增加，此时零售商通过追加服务就可以获得较高的边际收益;反之，如果消费者对某项服务并不重视，则商品销量对该项服务的弹性就较小，此时增加服务带来的销量和利润就会较小。在均衡状态时，零售商的利润最大化选择应该让每项服务的边际收益都等于其边际成本。
根据上述分析可知，技术条件、消费者偏好等外生因素的变动都会引起零售业态的变化。当技术变迁使得某项服务的成本大幅降低，或消费者对某项服务变得更加重视时，那么新的零售业态中这种服务所占的比例将会更大。
另外需要指出的是，一般来说各类服务之间是存在着互补性的：一种服务的改善会让消费者对商品的意愿支付提升，从而让增加其他服务所能带来的边际收益更高。这一特征意味着，服务的改善可能是连续的：一种服务的改善可能引发其他服务的陆续改善，从而使零售业态不断发生变化。
二、零售业的发展史本质上是零售服务组合的演化史
可以用以上理论框架来对零售业的发展史进行一个简要的回顾。到目前为止，零售史上曾经经历过四次具有革命意义的变革 [3-4] 。
第一次变革发生于19世纪中前期，其标志是百货商店的产生。在这次变革发生之前，“前店后厂”是零售业的主要业态。市场上的商品主要由制造商直接负责销售，缺乏集中销售多种商品的场所。这种业态使得消费者在进行购物时，需要进行大量的搜索，并很难获得良好的购物体验。消费者花费的时间成本、信息成本、调整成本都很高。
百货商店的产生是伴随着交通的发展兴起的。随着交通（尤其是铁路运输）的发展，零售商集中采购、销售的难度开始降低，由其提供品类服务的边际成本迅速下降。在这种背景下，百货商店应运而生。在早期的百货商店选址中，交通是主要的考虑因素。
第二次变革发生于19世纪中后期，其标志是连锁店的兴起。尽管百货商店在提供品类服务上做得很好，可以较大幅度降低消费者的时间成本、信息成本、调整成本，不过由于这类零售形式对资本、交通的要求较高，因而很难普及，其数量较少，且未必接近消费者的生活需要。这使消费者在购买时，仍然需要负担较高的时间成本和交通成本。在这样的背景下，可及性服务就成了消费者的“痛点”。
连锁店的产生在很大程度上就是提供了可及性服务。相比于百货商店，其规模通常要小得多，所提供的商品品类也少得多，优势在于通过众多的门店让消费者可以就近购买到一些最为需要的商品。这种服务在很大程度上降低了消费者的时间成本和运输成本。同时，由于可及性的增强，消费者不再需要储存过多的必需品，因而也大幅降低了其存储成本。此外，由于连锁店经营的商品类别比较集中，且总量较为庞大，在与生产商进行谈判时会具有较多的优势，这使其通常可以以比百货公司更低的成本获得商品，从而在价格上也赢得优势。
第三次变革发生于20世纪初，其标志是超级市场的出现。这个时期，传统的百货商店已经不能适应消费者的需求：一方面，由于百货商店的经营成本较高，其商品售价通常居高不下;另一方面，这一阶段消费者的购物习惯已经从被动购物转变为主动购物，因而传统百货商店的购物体验也不再受到消费者的欢迎。
超级市场的出现很好地克服了传统百货商店的以上两个缺陷。由于超级市场在经营上采用了类似现代工业的流水线操作，并采用了开架销售、自我服务的形式，比同等规模的百货商店节省2/3的营业员和高额的流通费用，这让其商品售价可以比百货商店低5%—10%。与此同时，超级市场的全新销售形式为消费者提供了良好的购物场景，消费者在购物过程中也可以享受到更多的轻松和愉悦，购物时的心理成本大幅降低。
第四次变革发生于20世纪末，其标志是电商的出现。相比于之前的历次变革，这次变革是最具有革命性的。随着互联网的普及，零售活动的地理限制被打破了，消费者足不出户就可以通过网络搜寻商品、进行购买，并可以更为灵活、自由地安排自己的购物计划，这使得时间成本、信息成本都大幅下降了。
值得注意的是，在这个阶段，平台这种组织形式开始兴起，可以让零售商和消费者更为直接地发生联系、交互 [5] 。通过平台，消费者可以找到更多的商品品类，从而大幅减少其搜索商品时需要付出的信息成本和时间成本。此外，很多平台还提供了支付渠道、售后服务等交付服务，这可以让消费者的调整成本显著下降。
回顾历史上零售业的四次重要变革，从本质上讲，零售业的变革就是零售服务组合的演化史。在技术冲击和消费者诉求的推动下，提供各类服务的边际成本和边际收益都在不断变化，零售商权衡成本收益所做的服务组合调整决定了零售业态的变动方向。
需要指出的是，在历次变革中产生的零售新形式并没有取代之前旧有的零售形式。连锁店的兴起并没有让百货商店消失，超级市场的兴起也没有让连锁店消失。同样，电商革命也没有让传统的线下零售消失。根据中国电子商会电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》，2017年中国网络零售市场交易规模为71 751亿元，仅占社会零售品消费总额的19.6%。关于线上零售与线下零售之间的关系，可以参考贝尔 [6] 、斯蒂芬斯 [7] 的相关论述。事实上，不同零售形式提供了差异化的零售服务，这正好与消费者需求的差异化相适应，从而达到了均衡。
三、未来零售的竞争是零售服务组合的竞争
当前，零售业面临的环境发生了两个重要的变化：
一是随着技术的突飞猛进，使增加各项服务提供的成本都大幅降低了，这为不同零售服务组合之间的竞争创造了技术条件 [8] 。过去，推动零售业变革的技术进步主要来自于某一个方向，因而其产生的变化方向是单向的。例如，铁路运输的进步使得运输成本下降，可以让多种商品的集中销售变得容易，从而大幅降低品类服务的成本，但对于其他类别成本的影响则不大，在这种技术的冲击下，出现品类更为繁多的百货商店就是比较确定的变化方向。而最近的技术进步则不同，并不是集中在一个维度，而是在多个维度上并行的。例如，互联网技术的发展让信息服务的成本大幅降低，区块链技术的发展让交付服务的成本大幅降低，而VR、AR等技术的发展则让环境服务的成本大幅降低。这种多维度的技术发展，为零售业态的演化提供了更大的可行性空间。
二是消费者的偏好也在逐步走向个性化、多元化，这为不同零售服务组合之间的竞争提出了现实需求。过去，消费者对零售的要求相对单一，比较关注商品本身的价格、质量，以及品类等基础性的服务类别。尤其需要指出的是，电商在满足消费者需求的过程中起到了非常重要的作用，很大程度实现了“媒体门店化”。但电商又引发了消费者的新需求，如更好的体验等。这在很大程度上催生了当前的“门店媒体化”进程 [8] 。而现在，消费者对零售服务的诉求则出现了分化，一些消费者更重视环境服务，一些消费者更重视送达服务，而另一些消费者则更重视可及性服务，这决定了不同的零售服务组合都会找到各自的市场。
综合以上两方面因素，未来零售的竞争绝不会是同一种零售业态之间的竞争，而将是不同零售服务组合，或是不同的零售解决方案之间的竞争。
比较阿里巴巴倡导的“新零售” [9] 、腾讯倡导的“智慧零售” [10] ，以及京东倡导的“无界零售” [11] ，就很容易看出尽管这几套方案都强调线上线下融合，都强调“人、货、场”的重构，但在具体侧重上却存在着很大的区别。
阿里巴巴在销售数据上有大量的积累，在技术支撑方面的支撑也比较有利，因而在“新零售”方案中，就尤其突出用大数据识别用户特征、用VR、AR等技術提升用户体验等方面 [12] 。同时，由于阿里巴巴和蚂蚁金服有着天然的联系，因而在“新零售”战略中，特别强调了金融技术和信用服务对消费者和销售商的支持。
腾讯的传统优势在社交领域，因而其倡导的“智慧零售”方案主要是通过这方面的优势为商家赋能，从而创造更为良好的消费场景和体验 [13] 。
京东在物流方面有着传统的优势，因而在其提出的“无界零售”中，尤其强调了物流的推动作用。京东集团副总裁、京东物流规划发展部负责人傅兵 [14] 在2017年“双11”前夕曾发言指出，“过去是物流服务于商流，如今第四次零售革命序幕已拉开，京东物流不仅要起到拉动商流的作用，更要贯通于商流，成为商业价值创造的源泉”。
综上所述，尽管很难确切描述出零售业的走向将是如何，但可以肯定地说，未来的零售业态并不会是唯一的。多种包含不同服务的零售业态将会在市场上彼此竞争，而消费者的不同需求也会在未来得到更多的满足。
