摘 要：体育旅游业是体育与旅游产业相互融合的产物。文章基于波特价值链理论分析了体育旅游业价值链的构成要素与价值追求，提出了突出市场功能、紧扣政策方向、注重虚拟价值开发、强化外界保障等一系列体育旅游价值链的优化策略。
关键词：体育旅游业；价值链；优化
中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：2096-3769（2018）01-021-04
随着产业转型升级，我国经济进入“新常态”发展时期，产业间的融合已成趋势。体育旅游业是体育产业与旅游产业相互融合的产物，是我国最具活力的朝阳产业之一，对我国区域经济发展和产业结构调整有着非常重要的意义。业界与学界对“体育旅游”的研究始于20世纪60年代，长期以来对体育旅游的研究具有一定的政府导向性，偏重于实际应用性的研究，主要集中在两方面：一是体育旅游对社会、文化与经济发展的影响；二是体育旅游市场开发分析与消费者需求、行为分析[1][2]。随着我国体育业、旅游业的进一步融合与发展，新兴的体育旅游业面临着管理规范、融合模式、一体化路径、价值链整合等一系列发展难题，是体育旅游业进一步发展亟需研究与有待解决的重大问题。
一、体育旅游业价值链的构成要素
价值链是美国学者迈克尔·波特于上世纪80年代所提出的一个概念，即企业创造价值过程中所开展的一系列活动，包括生产作业、市场销售、售后服务等基本活动以及基础设施建设、人力资源管理等辅助活动。体育旅游业价值链体系，是体育、旅游两大产业从产业融合的角度出发，通过交互嵌入以及跨界组合等自组织形式形成的新价值链模块，是一条新的产业价值链。体育旅游业价值链基础要素有：（1）设计管理要素。设计管理要素涉及体育旅游产业发展的几个关键环节。一是动力机制。动力机制涉及的内容很多，包括主导机制、市场机制等，是人才、资金、信息技术等各类资源要素合理配置的基础。二是融合机制。对于体育旅游业而言，基于体育产业与旅游产业的融合不仅要符合我国各项法律法规、行政体制，还要具有对新兴产业的前瞻性，要能够预见新产业可能出现的新情况，如新战略、新市场、新产品等。三是行业管理，体育旅游产业需针对新产业发展的三个不同时期予以分阶段管理，即从近、中、远期构建适合本行业特点的管理机制[3]。（2）经营要素。经营要素包括空间布局、战略思路和线路设计。空间布局是一种战略性、全面性和长远性的经济布局；战略思路是以多元性、长效性、连续性和稳定性为原则的全方位发展策略；线路设计是空间布局模式在微观层面的反映，其目的是提升体育旅游精品线路的品牌效应。（3）营销要素。对于体育旅游业而言，营销既应是企业行为，又必须有政府行为的参与。政府在体育旅游营销中的作用不容忽视，因为政府可以用“经营城市”的理念塑造城市形象，优化体育旅游资源，打造城市品牌，增强体育旅游目的地的魅力。政府营销应着力打造旅游地的中长期形象，制定本区域体育旅游的近、中、远期战略发展目标。（4）服务要素。一方面，要深入研究影响消费者决策的主、客观因素，探讨体育旅游产品的增值途径及创新服务的措施，系统化管理顾客价值、提高顾客忠诚度；另一方面，要提高体育旅游业从业者的忠诚度和满意度，提升从业者生产力。
在价值链“创造者”波特看来，每一个企业或产业都是设计、生产、销售、服务及其他辅助产品活动的集合体。当然，在体育旅游产业价值链中，除了上述基础要素外，资源、产品、政策、品牌、技术等价值要素的作用更为突出，其主要包括：（1）市场环境中的资源要素、产品要素等，是体育旅游价值链的核心；（2）品牌、文化素、情感要素作为产业中的虚拟价值，对于体育旅游的价值增值有着相当积极的作用，属于价值增值要素；（3）政策要素在体育旅游价值链的形成中起到了驱动与导向的作用，属于体育旅游中的价值驱动要素；资金、技术、人才等为体育旅游业提供价值支撑，属于价值保障要素[4]。市场要素、虚拟要素、政策与保障要素之间存在密切的联系，是促进体育旅游产业发展的核心要素。
二、体育旅游业价值链的价值追求
体育旅游价值链的基础要素与核心要素共同构成了体育旅游业新的价值链（见图1）。相比于传统的单一型体育产业，或者单一型旅游产业而言，体育旅游价值链是一种新的价值链体系，以期实现三大追求。
1.开拓新产品
体育、旅游都是针对消费者的单一消费产品，体育产业主要针对的是消费者的体育健身以及体育娱乐需求，各种形式的体育活动、健身运动是其主要产品，但这些产品大都形式单一、内容重复，单一性的体育产品不仅缺乏人文关怀，且容易引发消费者的疲劳感；旅游产业针对的是消费休闲娱乐的消费需求。基于产业融合的体育旅游业价值链，追求的是两大产业价值之间的融合与升级，因而，在产品设计上需要开发新的体育旅游产品，并通过新产品，满足现代人“健身”与“养性”的消费追求。
2.开发新市场
體育、旅游产业作为我国经济腾飞后迅速发展起来的产业代表，有着不同的市场划分以及消费群体。在体育产业中，青少年群体是主力消费者，他们热衷于健身、观赛等各种体育活动，而在旅游产业中，中老年群体则占据优势：一是他们时间充裕，二是旅游有益中老年身心健康。体育旅游业作为新兴产业，与单一的旅游、体育产业相比，具有市场消费群体更广。新的体育旅游产品，既可以吸引体育、旅游两大产业的消费者，还能够吸引一大批新的消费者，因而从理论上将，其市场份额将会显著高于某个单一产业。
3.形成新的竞争力
体育、旅游产业的融合是新形势下消费者客观需求引发的市场调整。体育、旅游两大产业价值链要素的关联度和互补性较强，这为二者的融合提供了可能性。新兴的体育旅游业应以有效地挖掘健身休闲价值、文化价值以及社会经济价值为追求，以形成新的竞争力。
三、体育旅游业价值链的优化路径
体育旅游业价值链是体育、旅游两大产业价值链“解构”“重构”“升级”后的产物，其优化主要与新价值链中的核心要素相关，应根据实际情况从市场资源、产品、政策、资金、品牌、文化、技术、人才等方面进行调整。
1.突出市场功能
在社会主义市场经济制度日益完善的今天，市场既是推进体育、旅游两大产业融合的根本动力，也是体育旅游业价值链优化的重要突破口。就市场功能而言，资源、环境、产品是体育、旅游两大产业相互融合与价值链优化的根本性要素。市场环境方面，要素配置不均、产业壁垒等问题是制约产业发展的重要因素。体育产业、旅游产业尽管有着较高的关联度与互补性，但受产业壁垒的影响，难以发挥出更大的综合效益，而体育、旅游两大产业融合形成的新的体育旅游业市场可降低或消除两个单一（体育业、旅游业）产业间的壁垒，甚至还能在更好的完善资源要素，优化资源应用，新兴的体育旅游市场对于规模经济的实现以及新、旧产业长远发展具有积极作用。资源是产业发展的基础，不同的产业有着不同的资源，但资源是可以共享的，体育产业、旅游产业有资源交集，存在跨产业使用的可能性，因而，也是体育旅游业价值链优化的核心内容之一。如体育赛事所必须的场馆、基地如果设计巧妙，建设得当，可以成为旅游观光的经典作品，如北京的鸟巢、水立方等，就是北京这一现代化都市的著名景点；而旅游景区的山路、湖水也可以成为体育运动、体育比赛的场所，比如一些城市中的城中湖，每到夏季是居民游泳的好去处，一些条件不错的旅游景点也成为了比赛场地，2016世界名校赛艇挑战赛就在（湖南长沙）橘子洲头开幕，并于湘江开赛。此外，产品是市场经济环境下产业经济活动的主要对象，随着社会的不断发展，消费者在产品购买中表现出比较明显的综合化需求，即希望通过一种产品或一项服务的购买来实现多层次的消费需求，跨产业的“一站式”服务成为产品消费的发展趋势，这对体育旅游业提出了高层次的产品创新要求，即体育旅游业价值链的实现应依赖于新业态所创造的新产品。
2.紧扣政策方向
就当前的市场生态而言，政策既是促进产业发展的重要动力之一，更是推动不同产业相互融合的源动力。国务院曾于2009年、2010年下发了《关于加快旅游业发展的意见》以及《关于加快发展体育产业的指导意见》，用于规范两大产业的发展。出于产业融合与协调发展的需要，国务院在这两份文件中都强调了体育产业、旅游产业相互融合的必要性，并明确指出“支持有条件的地区发展体育旅游”、“推动体育产业与旅游产业的复合经营”。2014年国务院再度下发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》以及《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》，着重强调了体育休闲与旅游活动的融合发展，这表明国家政策在根本上是支持体育、旅游产业的融合，支持体育旅游业发展的。新兴的体育旅游业应依托国家政策与法律法规，重视其产业功能创新。因为功能是价值的来源，体育旅游业价值链的实现离不开其功能创新[5]。传统的体育活动、体育项目，以强身健体为主要目的，其功能较为单一，且容易产生疲劳心理，而体育旅游产品，往往在功能上较为丰富，既具有健身养性功能，又具有旅游观光、文化消费等功能，可提升体育旅游业竞争力。
3.开发虚拟价值
新的体育旅游业价值链是体育产业与旅游产业价值链的重构升级。在交叉与升级的进程中，体育旅游价值链优化除了需依托市场功能导向与政府政策扶持外，其自身的虚拟价值也是有待开发重要方面。虚拟价值主要体现在品牌、文化以及情感三个维度上。（1）品牌作为无形资产，来源于消费者的直观认知与感受，不仅涵盖了商品间的交换关系，还有更深层次的社会关系，很多企业之所以能在市场竞争脱颖而出，就在于其对品牌价值的开发。在体育旅游价值链中，品牌建设对新兴的体育旅游业有着强劲的拉动效应，如著名景区与体育赛事结合，既可以增加景区人气，还能提升赛事的知名度。（2）任何产业在生产发展的过程中，都会有形而下和形而上两个部分，第三产业尤为突出。无论是旅游产业，还是体育产业，其都以改善消费者的生活质量为目标，因而具有文化价值的一致性。开发体育旅游业文化价值，是价值链优化的必然选择。通过对体育旅游文化的建设，可提升消费对体育旅游产品的认同感。（3）情感是现代营销的重要手段，对于营销策略的完善，服务质量的提升有着相当积极的作用。情感是体育旅游业价值链中较高层次的要素，以驱动消费者产生超越产品本身价值的积极情感为目标，其在整个价值链中意义重大。情感与品牌、文化三大虚拟价值的开发可以提升体育旅游产品的知名度、美誉度，对体育旅游业整体价值的提升具有十分关键的作用。
4.强化外界保障
体育旅游业的发展离不开必要的外界保障，是产业价值融合的支动力，因而，也是体育旅游业发展不能忽视的要素。体育旅游业最为关键的保障性因素应包括：（1）资金。资金是产业发展的主要“燃料”。我国旅游产业处于高速发展期，资本运作以市场化为主。相比而言，长期以来我国体育产业的发展资金，则主要来源于政府拨款或其他赞助性资金，这抑制了其市场化进程。体育旅游业的发展应走市场化道路，以商业资本作为发展动力。在市场环境下，应促成旅游产业资本流向新兴的体育旅游产业之中；（2）技术。技术是推动产业发展、促进产业融合的主导性因素。20世纪下半叶以来逐步兴起的产业融合现象就是技术发展的产物。在体育旅游业中，技术的发展不仅可以密切体育、旅游业之间的原有联系，还会不断创造出新的产品，这些新产品必然会更契合现代人多变性的消费理念以及综合化的消费需求，诸如海上帆板运动、高山飞行滑雪等都是“技术发展”在体育旅游業中新生的典型产品；（3）人才。人类已经发展到知识经济时代，人才是知识经济时代的第一资源，决定了技术创新、产品开发、市场拓展等多项内容。体育旅游价值链视角下的人才需求是一种复合型人才需求，新型的复合型人才既需要具有旅游产业的知识与经验，同时还要有体育产业背景与经营能力，这样才能掌控“体育旅游”发展的动向。此外，网络信息技术的发展正深刻地改变着人类社会，为适应时代发展，复合型人才还要掌握相应的信息技能。
参考文献：
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[2]马勇，王宏坤.基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究[J].商业研究，2011（10）：209-211.
[3]杨明.我国体育旅游产业回顾及未来发展路径探讨[J].杭州师范大学学报（自然科学版）， 2012（1）： 92-96.
[4]刘晓明，陈亚萍.基于一体化的体育旅游价值链整合及产业融合发展的范式创新[J].中南林业科技大学学报，2014（1）：34-39.
[5]陈同先.体育旅游市场开发的功效探析[J].体育与科学，2012（2）： 88-90.
