成都王府花园策划案例
——策划的有为与无为（赵健鹰）
项目简介
王府花园位于成都玉林小区芳草街， 由成都棠湖物业发展有限公司投资建造， 99 年成 都十大明星楼盘， 总占地面积 87000平方米， 为成都市区优质的大型高尚住宅社区。
小区内 有 43000 平方米中西园林景观， 1000 平方米夏威夷园林游泳池 ,1000 米生态运动步径。
王府 花园在成都首创双会所配套、 网球场、 高尔夫练习场、 多功能健身中心等 30多项 VIP 服务， 70 米超宽楼距， 最短楼距也达 30 米。王府花园是由法国建筑泰斗麦克朗指导和规划设计的。
38 栋 8－ 18 层融汇欧陆现代建筑精华的电梯高层住宅，巍然屹立在玉林小区芳草街，以多 层次空间定格，流畅的线条变化、典雅的外飘的阳台、窗台、落地玻璃窗，构成丰富的建筑 立面层次。王府花园还创造了“一键通”社区智能服务中心。
成都房地产市场综述
99 年的成都房地产市场热点不断，高潮迭起：
（－）锦西宣言与城南“新成都”
以锦西名宅文化节为主要内容的锦西宣言， 其内涵涉及到生态、 传统、 人居等丰富的战略观 念。其中以金房集团开发的“金房苑”占地 500 亩，按照可持续发展的要求设计的大型精品
小区，成为锦西名宅战略中的龙头项目，其余还有： 国家城市住宅试点小区——一金房苑
国家小康工程示范小区——一锦城苑
四川住宅建设示范小区——一攀园、交大智能小区
国家安居工程示范小区——一黄忠小区
而作为城南的“新成都”， 这里被喻为富人区的高档区域， 不仅诞生了早期诸如“玉林 小区”、“锦绣花园”等名贵住宅。
到了现在，高档住宅的扎堆效应更是愈演愈烈，土地价 格直线上升，我们所要分析的王府花园就位列该区。另外还有锦宫新城、丽都花园、三九雅 阁等等。
尽管在房屋的经营上有着各自的销售及推广手段， 但其城南的整体性价值还是决定 了这是成都房地产市场民心所向的优质地段。
由于城南地段的开发日益增多， 成都府南河沿岸也顺理成章地进入了房地产开发商的视 线，临河而居也便成了最主要的诉求点。自豪斯物业发展公司推出极具个性化的城市院宅 “上河城”后， 成都金兴集团开发的“兴顺苑”， 成都信特公司的“雅典的名义”、 大连万 达集团、成都市统建办、青羊区政府统建办联合开发，总投资逾 20 亿人民币，占地 1300 亩，建筑面积达 100 万平方米的“成都花园”等项目的相继进驻，使得河边沿岸景象万 千。
二）“蓉城好住宅”
99 年成都房地市场前景一片灿烂，在这种情形下，由成都市房地产开发企业协会，成 都房地产协会、 成都市房地产交易中心联合组织专家及专门的评审小组， 从企业资信、 小区 规模及功能特征、楼宇质量、小区配套、物业管理、服务措施等方面评出了 23 家“ 99 蓉城 好住宅”、又将成都市场的繁荣推向另一个高度。
三） 99 成都十大风云楼盘
成都的报业犹如成都的房地产界一样活跃， 报业之间的竞争也集中表现在各自对房地产 界的紧密联系。继成都几家政府部门联合进行“ 99 年蓉城好住宅”的评比之后，由成都某 媒体所评选的‘ 99 成都十大风云楼盘”亦迅速延续了那种激情的余热。尽管这只是出了某 媒体单方面的想法，但还是可以从中看出成都“ 99 楼市”的不同寻常。
不管是政府部门的参与，还是新闻媒体的借势炒作， 99 年成都房地市场无疑是成就了 历年来地产开发销售的一个高峰。这其中有开发商自身的努力造市，政府部门的大力支持， 新闻媒体的配合炒作，成都的房地市场已迅速步入理性消费的时期。
繁荣热闹的 99成都房地市场过去之后， 接下来的 2000 年除按照惯性继续保持一定的市 场态势之外，原先为表面所掩蔽下的繁荣开始暴露出种种问题。
作为规律性的冬季清盘春季开盘， 2000 年初又出现了铺天盖地的广告热潮， 各自所宣 称的“城镇概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等， 房地产营销策划成了实实在在的概念大比拼。
然而， 在经过策划公司、 广告公司精心炮制的这些大量被滥用和相似的概念包装时， 广 告只能让人感觉到它的虚伪与夸张， 简单包装意义上的策划也永远只停留在短期行为和肤浅 的表面。
许多房地产开发商以小博大， 总希望单靠广告公司制 造的“概念房子”来吸引消 费者，以求获得市场的认同和自身的发展壮大。诸不知，在房地产消费越来越理性的时代， 开发商立身发展的根本最终还是根据市场的需要，将自己的产品做好。
广告代理商是作为最后的一个环节跨入房产网络， 其主要的功能是传播与沟通。
但存在 的问题是， 广告商在传播过程中， 如何将开发商最初的开发理念及持续性的规划部署用最完 美和最具有创意性的手法加以完全沟通。
这不仅需要广告公司对市场、 对消费者有着敏锐的 洞察力和策划执行力， 而且还需要开发项目本身具有丰富的内涵和优秀的品质特征。
如果仅 靠广告公司对一些概念的制造而无视消费者深层次生理及酒神需求，那么这些空洞的口号， 就显示不出任何生命力，也就无法获得市场的认同，项目的销售当然无从可谈。
所以成都的房地市场，在经过 99 概念炒作取得一些成功的销售之后，随着房地市场更 加理性时代的到来， 就明显地表现出单纯以概念炒作越来越不适应市场变化的特征来。
成都 2000 年房地产市场越来越让人感到阵阵的寒意。
时至今日，成都市一部分发展商仍然抱 有“博蒙”的心态， 幻想着通过一些漂亮的外在包装， 或者是引起市场轰动的新奇概念， 以 及大规模的广告配合， 就能够成为市场上的明星楼盘， 就能够让消费者乖乖的掏钱。
他们总 是认为， 过往成功的方法现在还可以照样成功， 成都发展商的这种心态在明年达到高潮， 但 在 2000 年，有不少人吃了苦头。
接触王府花园
王府花园作为”年成都的明星楼盘， 其发展高棠湖物业拥有在沿海开发地产的经验， 所 以，无论是项目的开发理念以及总体规划， 都胜出普通成都发展商一筹， 加之项目优越的地 理位置 （处于成都最早开发的住宅小区——一玉林小区内）和庞大的规模， 可以说，占据了
天时、地利与人和。
王府花园第一期于 99 年中推出市场，取得了一个月销售约 200 套的辉煌业绩，一举成 为成都知名房地产项目。
来王府花园参观的人， 无不对王府花园的大门窗下深刻的印象， 王 府花园作为成都最早的欧陆式豪宅代表， 其斥资数百万建造的欧陆风格豪华门廊 （配图） 取 到了极其重要的作用，可以这样说，象王府花园这样花大力气进行现场包装的房地产项目， 在成都还非常少见。虽然当肘王府花园的楼没有建起来，其它营销工作的组织也不够完善， 但是“一使遮百丑”， 王府花园的大门彻底征服了购房心态还不够成熟的成都置业者， 配以 巨量的广告投放，王府花园的首次发售，实现了开门红。
然而，到了 2000 年，王府花园又进行了新一轮的展销活动，令发展商百思不得其解 的是， 这一次的展销效果非常不理想，不仅看楼的人少， 而且几乎很难成交。为什么仅仅过
了半年，一个项目在市场上的竞争力就会发生这么大的变化呢？为什么购房者就不在买你的 帐呢？
带着这样的疑惑， 王府花园的发展商与凌峻进行了深入的沟通。
凌峻的工作小组在进驻 成都，详细收集了以下四个方面的资料：
整体房地产市场的现状及趋势；
竞争楼盘的营销策略和成交情况；
目标买家的深度访谈；
王府花园项目的深入挖掘。
经过详细的市场调查和各方面的访谈，我们得到了以下的基本看法：
1、 王府花园所面临的问题不是单独一个楼盘所遇到的，而是整体成都房地产市场所 面临的共同课题， 99 年的辉煌， 2000 年的滑落，不只是王府，还有许多其它的项目；
2、成都发展商非常善于学习，到沿海甚至出国考察都是常见的，在这样的情况下，沿 海楼盘的一些常用包装手法和营销技巧，大量被现在却已经不再突出；
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商 靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
我们认为， 王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲， 王府花园的起、 点仍 然是相当高的， 仍然足以在市场上占据有利的位置。
目前的困难主要是因为王府花园在半年 内的变化不大， 现场包装缺乏对买家的感染力， 导致宣传上停留于大而空的层面， 无法与消 费群达至良好的沟通。
王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、 园林绿化等多方面进行大量的投入， 让买家感受到王府花园的确在发生变化， 真实的感受到 在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是， 要做好这样的布署需要相当的时间， 而对于王府花园来讲， 由于第二次展销的不 理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1.1--5 号楼货层单位的销售、
1--5 号楼是王府花园首期推出的单位， 经过大半年的销售， 售出率已超过 70% ，发展 商希望在推出新的单位之前，能够基本将 1--5 号楼售馨。
仔细分析 1--5 号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附 近竞争楼盘的推出， 对比起来， 使得这些单位显得售价偏贵， 如果不抓紧时间尽快出货，以 后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在 200－ 400 平方之间，很显然，
由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2.6-7 号楼全新单位的推出
6--7 号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以
160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在 60 万左右。
单独的评估 6--7 号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还 是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是 6--7 号楼也存在以下明显的销售困难： 引入
成都，王府花园半年前处于优势，到现在却已经不再突出；
3、 与此同肘，成都真正做出来的好的住宅小区，几乎没有。我们觉得，成都发展商 靠概念包装项目可以做的很好，但把房子做好的能力却相对较弱；
我们认为， 王府花园目前所面临的困难是暂时的。从总体上来讲， 王府花园的起、 点仍 然是相当高的， 仍然足以在市场上占据有利的位置。
目前的困难主要是因为王府花园在半年 内的变化不大， 现场包装缺乏对买家的感染力， 导致宣传上停留于大而空的层面， 无法与消 费群达至良好的沟通。
三 王府花园两大课题
理想的营销策划方案与现实的方案往往存在很大的落差。
从道理上说，王府花园要再次呈现首次销售时的旺势，就必须在现场包装、工程进度、 园林绿化等多方面进行大量的投入， 让买家感受到王府花园的确在发生变化， 真实的感受到 在王府花园生活的方方面面，如此，是最理想的状况。
但是， 要做好这样的布署需要相当的时间， 而对于王府花园来讲， 由于第二次展销的不 理想，急需通过好的方法能够实现快速销售，回笼资金。
具体而言，王府花园目前有如下的两大课题：
1.1--5 号楼货层单位的销售、
1--5 号楼是王府花园首期推出的单位， 经过大半年的销售， 售出率已超过 70% ，发展 商希望在推出新的单位之前，能够基本将 1--5 号楼售馨。
仔细分析 1--5 号楼的单位，主要分成两种：一是朝向和景观相对较差的单位，由于附 近竞争楼盘的推出， 对比起来， 使得这些单位显得售价偏贵， 如果不抓紧时间尽快出货，以 后销售的困难还会更大；二是顶层的一些复式单位，面积在 200－ 400 平方之间，很显然，
由于总价过大，这些单位基本上很难售出，发展商已经做好了长期销售的打算。
2.6-7 号楼全新单位的推出
6--7 号楼是王府花园准备全新推出的两栋、其特点是全部采用错层设计，户型以
160 平方米的四房二厅二卫为主、售价大约在 60 万左右。
单独的评估 6--7 号楼的户到．应该说设计的相当不错，无论是功能分区、空间安排还 是景观朝向等指标在成都都是领先的。但是 6--7 号楼也存在以下明显的销售困难：远期楼
花： 6号楼刚刚打桩， 7 号楼刚刚平地，平均交楼时间约需 2年，要消费者即时购买的难度 较大。
户型单一： 虽然单体户型的设计不错， 但是户型的过分单一是显而易见的难题， 这直接 导致消费面过窄， 尤其是 150 平方左右的户型是市场竞争的焦点， 供应量特别大， 买家选择 面广，销售速度较难加快。
