摘 要：“老字号”是企业形象的标志，是产品的商标，是企业赖以生存的基础，因此维护好“老字号”企业的品牌形象显得尤为重要。文章从界定“老字号”与品牌形象的涵义、“老字号”食品行业加强风险管理的主要方面等概念出发，分析新形势下“老字号”食品加工企业面临的主要风险，进而从品牌视角提出了加强“老字号”食品加工企业风险管理的对策。
关键词：“老字号” 品牌形象 风险管理 对策
中图分类号：F406
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2017）02-065-02
一、相关概念界定
（一）“老字號”与品牌形象
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。
品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。
“老字号”是企业形象的标志，是产品的商标。而商标是品牌的核心，也是无形资产的重要组成部分，它能给企业在较长时间持续带来超额的巨大利润，经济学家常把商标或名牌比喻为“永动的制钞机”。
（二）从品牌视角看“老字号”食品行业加强风险管理的重要性
“老字号”的主要价值就是“金字招牌”的无形资产，如何维护好这一品牌形象应该是这类企业普遍需要十分重视的问题。而食品行业因为与百姓生活息息相关，是近年来舆论所高度关注的行业，因此，对于“老字号”食品行业来说如何加强风险管理，从而维护好品牌形象就显得尤为重要。
（三）“老字号”食品行业加强风险管理的主要方面
一方面要从品牌的传承性和延续性角度出发，防范品牌没落或消失的风险。“老字号”代表着一个商家，一座店铺，为市民提供消费所需要的商品和服务；另一方面，它更是一种象征，一种见证区域历史更迭的“活化石”，从她身上体现的是这一方地域的经济、民俗、社会风情等综合的多方面的讯息。可以说，每一家“老字号”都承载着当地人们美好的生活记忆。因此，要格外关注品牌的延续性和传承性，不仅卖产品，也是卖“情怀”。
另一方面，要从产品质量角度出发，打造适应现代消费需求的产品。从品牌生命周期角度看，一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期，最后进入衰退期。“老字号”品牌已经处于成熟期或后成熟期，一旦出现产品质量下降或过时、经营方式落后等，都会丧失掉原有的市场，品牌也将不可避免地进入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始终坚持传统的铁夹钢工艺，不仅成本高，其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌，加之经营体制变革的失败，最终导致品牌退出市场。
二、新形势下“老字号”食品加工企业面临的主要风险
食品加工企业的一般工作流程包括原材料采购、加工制造、产品销售和技术研发。这些流程都会产生风险，只有通过科学合理的流程优化，严格规范管理，才能降低流程的风险。
（一）上游风险
上游风险主要集中在食品加工原材料受污染造成的风险。我国是农业大国，因此每年农业生产的农药也多于其他国家。如此一来食品加工原材料中就含有大量的农药残留，如果在食品加工流水线中无法正确处理，就会对食品加工成品品质造成很大的影响。当下我国的食品加工行业并未有严格的管理制度来对生产原材料的生产进行掌控，导致加工后食品的品质及安全得不到保证，形成食品加工行业的风险隐患。
（二）食品加工环节风险
一是食品加工企业内部生产环境不过关。食品加工行业所受的污染中，细菌污染是最为严重的。因为欠缺严格的卫生管理制度，或者是食品加工企业内部对卫生的疏于管理，导致食品在加工、存放、以及商品流通时，因为所处环境的不过关导致食品受到细菌污染严重。在我国范围内，很大一部分食品加工企业并不具备较大的生产规模，生产环境不合格，在所有的加工环节都有可能受到外界微生物的污染，导致食品细菌滋生，形成食品加工行业的风险隐患。
二是食品加工过程中添加剂的违规使用风险。几年前，“三鹿奶粉”事件一经曝光，就在奶粉加工企业范围内掀起了轩然大波，而蒙牛、伊利检验报告的不合格，消费者开始将矛头指向食品加工行业的不合理操作。而随后包括苏丹红、瘦肉精在内的一系列添加剂的违规使用彻底激发了食品加工行业的诚信危机，一时间食品加工行业面临巨大的舆论指责，国民不再信任国内的生产加工企业，决绝消费国内的加工食品，我国食品加工行业一度陷入困境。
（三）下游风险
下游风险主要是由于食品市场监管不到位导致的假冒伪劣、以次充好等问题带来的整个食品市场的诚信风险。
现如今，市场管理制度的不健全，导致在我国范围内大量的食品加工小作坊如雨后春笋般出现。通常情况下这些小作坊并没有严格的食品加工流程，生产出的食品质量无法得到保证，造成了食品加工市场的良荞不齐。并且这种小作坊为提升自己的产品销量会为自己冠上名牌的头衔，假冒成知名品牌，混淆消费者的视线。这些小作坊一般都建立在地理位置偏僻的区域，利用地区执法不严，管理不善的漏洞，存活于食品加工行业，将不合格的产品流向市场，造成我国食品加工行业的风险隐患。
（四）新形势下面临的舆论风险
当前，媒体影响力的扩张以及互联网覆盖范围的增大加速了信息的流通，国民对于饮食健康投注了越来越多的关注，食品安全成为当前社会的焦点问题。此外，信息的快速传播，让食品加工行业的一举一动都受到媒体及公众的监督，任何一个违规的举动都极有可能导致行业形象受损，造成行业承受巨大的社会舆论压力。当前人们对于健康的重视，对食品加工安全提出了更高的要求，甚至会由于媒体的判定引发大范围民众食品安全恐慌。在大众媒体的监督下，食品加工行业面临巨大的舆论风险。
三、从品牌视角加强“老字号”食品加工企业风险管理的对策
（一）加强宣传，塑造品牌形象
在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌愿景为企业提供了品牌文化的目标和理念。一个致力于品牌运营的“老字号”企业，必须努力消除品牌愿景缺失的情况。他们需要进一步了解自己悠久的历史及其积淀下的文化特征，深入地挖掘自身的文化底蕴，将这种文化与品牌观念相结合，以建立一个企業品牌愿景的整体图像，形成品牌愿景与环境之间的良性互动，并将这种品牌愿景有效地融入到企业理念中去，通过理念不断提升企业愿景的境界。
在新形势下，“老字号”企业不仅要同国内新兴品牌、国外品牌进行比较，用老字号的品牌延续性作依托，发挥品牌已经深入人心、先入为主的优势，加强自身品牌形象的宣传，同时也要注重“老字号”之间的品牌差异化宣传，同样是“老字号”酱油，也要从自身优势出发进行宣传，突出“你无我有，你有我优”的品牌宣传策略。
（二）完善经营，加强经营风险管理
一是做好加工各环节的风险防控。食品加工的工作开展主要有原材料的采购、产品加工、市场销售等环节。每一环节都有可能导致风险的产生，制订科学的行业经营制度，才可以从根木上避免行业风险隐患的存在。在食品加工行业内，很多加工所用的原材料的来源都是农业种植户，食品加工行业应该与规模较大，生产规范的种植户达成战略合作协议，加强彼此的信息交流，做好原材料安全质量的把关工作。如此一来，食品加工原材料有了明确的来源，也在一定程度上降低了食品加工企业自身在经营中的风险。
二是提高法治意识，加强法律风险管理。现如今我国食品加工行业相关法律制度逐渐的趋于完善，之前很大一部分在经营过程中处于模糊界限的行为现在都有法可依，能够判定为违规行为，因此食品加工行业面临着越来越大的法律风险。在进行合同签订的时候存在欺诈的风险隐患，在进行原材料的购置过程中存在违法贿赂的风险隐患，在进行加工生产的过程中存在员工不尽职的风险隐患，在进行财务管理的过程中存在公款私用的风险隐患，在进行产品营销过程中存在做虚弄假宣传的风险隐患，以及不安全食品对消费者的健康造成危害的风险隐患。企业经营管理受到各方面的法律制约，如果企业管理者不懂法或者知法犯法，那么企业将惹上麻烦的官司。
（三）新媒体时代注重声誉风险管理
一是将声誉风险管理融入企业文化。自媒体时代受当前网络环境的影响，企业必须将声誉风险管理写入企业文化当中，在企业文化培训过程中可以很好的引起企业员工对声誉风险管理重视。另外，树立良好的声誉风险管理企业文化也是防范自媒体网络舆情发生的重要措施。
二是加强企业内部员工的自媒体管理。在众多的自媒体网络舆情事件中，有一部分的舆情源并不来自社会中普通的自媒体，而是隐藏在企业内部的员工自媒体。员工的自媒体滥用已经人为增加了对企业声誉的损伤几率。企业面对这些来自内部的威胁，必须积极地做出改变，加强企业内部员工的自媒体使用管理。
三是处理好与利益相关者之间的关系。自媒体时代，企业管理者处理好与利益相关者之间的关系尤其重要，这样当风险未发生时，可以有效预防声誉风险的发生，即使在风险发生后也可以积极与相关部门联合消除危机。
另外，企业在加强与社会公众群体的关系时，应该完善客户投诉反馈体制，用真诚高效的服务解决、处理问题，令他们在发现问题后的第一思路是寻求企业的服务和保障而不将个人的遭遇和企业的问题散布到网络上，从源头避免和减少网络舆情的发生。
参考文献：
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[2] 陶骏，李善文.“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈[J].经济管理，2012（02）97～106
[3] 李耀.中国老字号品牌重振策略研究[D].华东师范大学，2007
（作者单位：宁波市楼茂记食品有限公司 浙江宁波 315000）
（责编：赵毅）
