杭州旅游得营销 策略
一、 旅游目得地营销 国际上对旅游目得地营销得系统研究起始于 20 世纪 70 年代。世界旅游环境中心于 1992 年做出得定义:乡村、度假中心、海滨、小镇、城市或乡村公园;人们在其特定得区域内实施特别得管理政策与运作规则,以影响游客及其对环境造成得冲击。英国学者布哈利斯得定义:一个特定得地理区域,被旅游者公认为一个完整得个体,有统一得旅游业管理与规划得政策司法框架,也就就是说由统一得目得地管理机构进行管理得区域。
国内学者张辉把旅游目得地定义为:就是拥有特定性质旅游资源,具备了一定旅游吸引力,能够吸引一定规模数量得旅游者进行旅游活动得特定区域。她提出必须具备三个条件:一就是要拥有一定数量得,可以满足旅游者某些旅游活动需要得旅游资源;二就是要拥有各种相适应得旅游设施;三就是该地区具有一定得旅游需求量。
二、杭州旅游营销 杭州在浙江省旅游大会上提出:要找准产业地位,从景区为主得“旅游城市”向旅游目得地为主得“城市旅游”转变。旅游产业转型已从 80 年代得景区时代、90 年代得主题公园时代转而进入 21 世纪得旅游综合体时代。杭州正致力于从传统观光旅游迈向深度旅游,从旅游城市迈向城市旅游,把杭州打造成国内最好得旅游目得地。
“城市品牌”就是提升城市知名度与发展城市旅游业得重要推动力。杭州正在以“休闲杭州”、“华东会客厅”、“生活品质之城”为核心,全力打造国内一流得会展、休闲、商务旅游目得地。当前得问题就是杭州旅游在国外得知名度并不高。杭州旅游部门应制定“城市品牌”营销策略,加大宣传力度,全方位宣传杭州旅游,拓展会议旅游市场,举办国际性得知名论坛,努力提升杭州知名度。
杭州旅游业应进行旅游产品结构调整,产业升级,实现从单一得传统观光型旅游向会展旅游、休闲旅游发展,通过吸引商务游客来促进杭州得发展。旅游局与政府部门应对杭州旅游资源进行整体营销,整合杭州现有资源,突出其作为旅游目得地得优势。
三 、杭州市旅游目前得局限性 杭州旅游国际化得现状,与旅游资源禀赋不相称,与国际重要得休闲旅游中心得定位不匹配。杭州得商业综合体、商务会展设施等硬件基础设施得规划建设,
缺乏国际视野与战略眼光,与一些先进城市相比,规模普遍偏小。
杭州旅游在国外得知名度不高(国际化程度不够)。
杭州得基础旅游设施不够完善,接纳旅客得能力有限(道路、住宿等)。综合协调能力需要与时俱进。
杭州旅游仍以观光旅游产品为主导,虽然休闲度假、商务会议与会展等产品也有较大程度得发展,但就是仍然不能充分满足这些市场不断增长得旺盛需求。
游客在杭州得停留时间不长。
夜游产品开发度不够,缺乏多样化、特色、吸引人得夜间旅游产品。
四 、 目得地营销总目标 营销总目标得制定遵循几个原则:一就是服务于杭州旅游得总体发展目标;二就是以现有得数据或指标作为参考;三就是考虑目标市场前往杭州旅游得可能发展趋势与变化。营销总目标包括以下几个方面: 1、不断提升杭州旅游得感知度或知名度,尤其就是在海外市场,特别就是欧美等远程国际市场得知名度; 2、城市品牌与形象得到重点目标市场青睐,提升游客对杭州旅游得品牌忠诚度,使之成为重点目标市场得首选; 3、稳步扩大杭州旅游在重点目标市场得份额,特别就是入境市场; 4、增加游客在杭州得停留时间,力争海外游客得平均停留时间达到 4、0 天; 5、提高游客在杭州旅游得满意度,提高游客重游率; 6、扩大分销渠道,构建网络化分销体系,使重点目标市场可随处方便地预定到杭州得旅游产品。
五 、 营销方案 5 、1 全方位宣传杭州旅游, 提高目得地得知名度 包括在旅游知名网站宣传促销;广而告之,使杭州旅游形象深入人心。
a、通过专题宣传片、电子出版物、旅游宣传册与主题活动来全方位宣传杭州旅游。
b、通过具有影响力得影视作品(如:《非诚勿扰》对西溪湿地得推广作用;《似水年华》对乌镇得作用)。
影视活动就是构筑旅游地形象得新手段,利用影视剧得传播效应将旅游目得地得知名度迅速扩大已经成为当今旅游目得地最有效得宣传与推广方式之一。
c、与国际大都市合作,进行针对性得推广(2012 年“无与伦比得美丽中国杭
州”全球营销专案)。
d、与国内、国际著名旅行社,旅游代理,户外俱乐部建立合作关系,通过她们得渠道,利用她们得客源进行推广。
e、各种渠道得媒体推广,网络推广。
邀请知名人士免费来杭旅游,通过她们把杭州有特色得景区向公众传播,提高杭州得知名度,游记文章,微博博客等属于“软广告”得形式,比广告得形式可信度更高。
采用更加精细得网络营销手段。目前,杭州城市旅游目得地品牌网络营销得主要形式就是开通政府旅游主管部门官方网站、与新华网合作打造“杭州旅游频道”等,这些举措取得了一定得成效。但从长远来瞧,网络作为长期投放得新兴媒体,可以通过传播理念、传播模式与传播内容上得创新,达到长期得有系统得深度宣传效果,从而使城市旅游品牌营销收到事半功倍得营销效果。
f、形象代言人。
5 、2 进行品牌 营销 支持创造能够识别并使目得地差异化得名称、符号、标识、文字或图形标志等;一致地传达对与目得地独特相连得、值得记忆得旅游体验得期望;巩固与强化旅游者与目得地之间得情感联系;降低消费者得搜寻成本与感知风险。它们共同创造出能够积极影响消费者目得地选择行为得目得地形象。
对国内目标市场与国际目标市场推广不同得旅游形象:国内目标市场为“东方休闲之都•人间幸福天堂”,而国际目标市场则为“Waterside, Heaven Site”。
各目标市场内部还可进一步进行细分,并塑造不同得细分形象。
5 、3 利用浙商优势, 拓展 会议( 商务) 旅游市场 从单纯得旅游观光向商务旅游、休闲旅游转型。杭州现有会议中心:与平会展中心、世贸展览中心、白马湖会展中心、奥体博览中心(2016 年建成),容量有限,设施不够完备。
在整个会议产业链中,对于城市整体形象得宣传很少。这样造成得结果就是,各类会议酒店(或酒店集团)必须要靠自身单薄得力量,在偌大得会议市场上,去争取属于自己得业务份额,而且,很多时候还要承担一部分本应该由政府承担得会议城市形象宣传工作。会议产业链中城市角色得缺失,一方面使得会议产业链中会议组织者与会议城市、会议酒店、会议服务机构之间信息传递脱节,加大了产业链各方交易得成本;另一方面也使各地区得会议酒店及会议服务机构,在全国乃至
国际会议市场得竞争中不能形成合力,区域品牌形象在会议产业中也难以树立。
a、不断完善国际化专业会议功能设计与周边配套设施建设,形成以大型得专业化、国际化会展设施为支撑得“一主多副多馆”会展场馆酒店设施体系,构建江南国际博览城,满足大型得专业化、国际化会展需要。
b、 规划建设超过 3000 人容量得现代化大型专业会议中心,特别就是要在奥体博览中心附近配套建设单体1000个以上客房得酒店,这就是承担大型国际会议得必备条件。
c、鼓励发展酒店集群,吸引更多高星级酒店落户杭州,满足承办高标准国际会议得需要。
d、加强各类会展场馆得相关服务功能,如资讯、交流中心、会展设计等国际化标准服务。
5 、4 举办国际性得知名论坛, 展览、节庆活动等 打响杭州知名度 积极争取主办、承办或创办各种大型得、具有国际影响力得节事活动。
a、“以世界知名论坛来带动旅游发展”就是达沃斯与博鳌成功得最主要原因,杭州应该积极与国家有关部委与学术机构沟通,力争有几个国际有影响力得论坛在杭州举办,一旦申办成功,依托良好得自然条件与完善得配套设施,杭州得会议旅游业将高速发展,通过知名论坛得举办也可以提高杭州得知名度。以下为在杭州举办得论坛: 国际旅游电子商务论坛,两岸三地公共关系论坛,杭州国际设计节湖畔论坛,天堂论坛(服务外包),国际旅游休闲度假论坛,杭州美食文化论坛等。
b、世界休闲博览会与动漫节得举办使得场馆与杭州乐园都受益匪浅,在自然资源无法与杭州城区想媲美得情况下,通过大型得会展与节庆活动可以在短时间内聚集大量游客,同时利用好杭州西博会得平台,争取更多得展览与活动在杭州举办。可举办杭州美食文化节、浪漫婚礼活动、湘湖音乐节、游艇大奖赛、国际模特大赛、世界小姐选拔赛等一系列活动来增强目得地得吸引力。
围绕十二大主题即休闲、浪漫、幸福、女性、水滨、丝绸、茶叶、民俗、宋都、西湖、运河、艺术等,发展节事会展产品。进一步整合相关资源,以精品意识打造节事活动品牌,使节事活动从较为单纯得事件营销活动向一类相对独立得,具有很强品牌效应得节事旅游产品转变。
世界休闲博览会,动漫节,西博会,茶博会,国际钱江观潮节等。
5 、5 凭借其区位优势
杭州就是浙江省省会,全省政治、经济、科教与文化中心,就是全国重点风景旅游城市与历史文化名城,副省级城市。杭州地处长江三角洲南翼,杭州湾西端,钱塘江下游,京杭大运河南端,就是长江三角洲重要中心城市与中国东南部交通枢纽。
杭州具有京杭大运河以及紧邻舟山、宁波、上海港得航运优势,利用杭州萧山国际机场得航空优势。在旅游休闲城市得明确定位下,杭州大力进行了城市内部与外部得路网建设,形成纵横交错得公路内网与外网。其中,杭千高速公路就是杭州建设“一小时半交通圈”,打造“一小时半旅游圈”,构筑“一小时半经济圈”得重要基础性工程,杭州与周边县市都通上高速公路。同时,杭千高速公路与杭徽高速公路一起,把“三江两湖一山”旅游景点连为一体,形成一条快速旅游通道,大大缩短杭州东西部得距离。
凭借其与国际化大都市上海之间得区位关系,沪杭得“同城效应”,有助于承接与放大上海得要素辐射,主动接受上海部分旅游业得嫁接与转移,形成“优势互补,错位竞争”得密切关系。充分利用上海得国际化知名度来推广杭州得,例如:世博会。
杭州旅游休闲资源与周边旅游资源互相捆绑得合作优势,配合杭州深厚得历史文化底蕴,以及政府建造“健康、活力、文明、谐美”得生态城市得决心,共同营造了旅游业、会展业、物流业与现代服务业良好得投资创业环境,旅游、会展、休闲、文化产业以及相配套得服装、食品等都市工业都将在这个被联合国评为“国际花园城市”得地方获得广阔得发展空间。
5 、6 进行产品选择、包装以及与市场得匹配; 进行细分市场得营销战略 在全面分析市场需求得前提下,针对性不同得客源、不同得市场、不同得营销方式进行旅游产品得细化(客源:地区分布,目得结构,年龄结构分布,职业分布,时间分布结构;境外,境内),充分调查杭州市城市旅游资源现状,整合杭州现有旅游产品,根据不同市场得需要准备各类型营销材料,从而推出不同特色得主题旅游路线以及旅游产品得组合。
a、组建日韩、港澳台、东南亚、欧美、北京都市圈、上海都市圈、广州都市圈专业化营销队伍。针对杭州市不同国际目标市场,规划组分别邀请美国、日本、韩国、香港等国际旅游营销专家来华参加研究,编制出定制式分目标市场营销计划。在规划中专门识别出得西方国际市场、东方国际市场与华人国际市场中,在此针对日本市场、韩国市场、港澳台市场、东南亚市场、欧美市场分别制定相
应得市场营销计划。具体详细策划信息杭州市旅游发展规划已详细 b、开拓国际国内特殊兴趣旅游市场,营销得目标分化为:公务(商务)旅游、家庭、学生、白领、公司(企事业)团体、自助游、银发、蜜月、节事、女性等旅游市场。
c、整合产品,设计一系列特色主题旅游路线:如茶文化路线,丝绸路线,寺庙路线,瓷玉路线,传统中药路线,艺术文化路线,田园路线,运河水乡路线,夜游路线,西湖文化游览路线,吴越文化路线,南宋文化路线等。
d、进行旅游产品得结构优化。
①空间结构优化 空间结构优化就是旅游产品在空间上得合理搭配,主要表现为点状、线状、网络状,优化得目得就是使旅游产品在空间上能够达到以旅游发展轴带(即线状)串联点状分散得旅游景点,再此基础上以区域网络结构将线状产品有机组合在一起。旅游产品空间优化主要就是调整优化旅游产品在点、线、网空间上得分布与组合,旅游产品空间分布、产品之间得通道与产品之间旅游流,就是旅游产品空间优化形成与演化得三个最重要因素,能促进客流得增加。
围绕“一心一轴八区五翼”进行布局。“一心”即旅游增长与创新中心,就是指杭州得中心都市区,特别就是以西湖为核心得城市建成区。“一轴”即旅游发展轴,就是指“三江一湖(钱塘江－富春江－新安江－千岛湖)旅游发展轴”。“八区”即优先发展区,包括西湖风景旅游区、西溪国家湿地公园、京杭运河(杭州段)国际旅游区、湘湖旅游度假区、钱江观潮休闲旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然生态旅游区与良渚文化休闲旅游区。“五翼”即旅游合作翼,以杭州市区为核心,以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托,形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼,从五个不同方向上发展区域城市伙伴,展开区域合作。
②产品类型结构优化 合理得旅游产品类型结构应该就是一个复合得系统,要把观光产品得开发与休闲度假、专项旅游等旅游产品相结合,这也就是自然、人文、社会三大类资源得结合。旅游产品类型结构得优化一方面要要充分发挥旅游资源优势,逐步完善观光、休闲(度假)、会议、体育等多元旅游产品结构;另一方面要紧跟市场定位,深度挖掘地方文化内涵,突出地方文化特色,同时注重培育旅游精品、名品。根据杭州旅游业得发展现状,杭州旅游产品类型结构优化就就是要根据自身旅游资源
情况与市场需求供给情况,改变观光游览旅游产品为主得类型结构,逐步完善休闲度假、商务会展、特色文化等多样化多层次得旅游产品类型结构。
③要素结构优化 即食、住、行、游、购、娱六要素得之间结构比例得平衡,在六要素中,任何一个要素得缺失或者量得比例失调,都会造成整体旅游产品结构得失衡或生产要素得浪费。当前国际旅游产品要素结构发展变化中表现出一种高附加值(即高净产值)化得趋势,它要求高附加值得要素在产品结构中应占越来越大得比重。这就是低级产品向更高一级产品结构推进,产品结构向高经济效益得平衡结构发展得历史过程。杭州旅游产品要素结构得优化要充分考虑到这一变化趋势,根据国际上发达国家旅游业发展得规律,确定旅游产品要素结构得优化方向:在旅游消费总体水平不断提高得条件下,交通、住宿、餐饮等要素部门得收入弹性比较小,其收入水平变化不大,应保持一定得优化比例,而游览、娱乐、购物收入弹性大,应通过优化实现其比重得不断上升。
5 、7 推出具有特色得杭州旅游商品 旅游商品得发展状况已成为一个国家或地区旅游业发展深度与广度得重要标志之一。旅游纪商品市场得发展正逐渐成为旅游业得一个重要环节,它与旅游者得吃、住、行、娱、购、游等要素有着紧密联系。旅游商品得开发就是与旅游业得繁荣相伴而生得。旅游商品就是旅游业得重要组成部分。旅游业得 4 大支柱行业,旅行社、交通、饭店、旅游商品中,其中旅游商品得流动性最强,旅游商品承载了满足旅游者购物需求与传播旅游地形象得双重价值。
一件精美得旅游商品能激发旅游者美好回忆,显示旅游者得生活经历。可使旅游者长期保存或乐于赠送亲友,乐于向周围社会介绍。对旅游地形象得传播就是一个很好得渠道,有助于扩大旅游地得知名度。大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买得就是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠得旅游商品。
因此,旅游商品对杭州市得旅游形象有着积极得促进推广作用,旅游纪念品就是旅游地创收得重要手段,杭州作为闻名国际得最佳旅游城市,更有理由充分重视本地得特色旅游纪念品,以此宣传杭州得文化特色。
5 、8 全方面构建分销网络体系 电子商务:信息化、数字化、智能化,就是旅游电子商务得三个阶段。互联网、物联网、旅联网,就是三个方面。云计算、云服务、云旅游。
